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2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望

中国投影网行业资讯　2009-10-27 10:17:26　编辑：羽彤　[ 大中小 ]

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二、2009年Q3季度彩电市场的特征及热点

　　1．平板进成为市场绝对主流，CRT的加速衰退超过人们的预期

　　进入2009年以来，中国彩电行业在家电下乡、以旧换新的政策的推动和上游资源的扶持下，继续朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向上加快推进，截止到Q309平板产品的销售规模已经达到彩电总规模近八成的份额。其中液晶产品成为市场销售的主体，并持续快速增长。

　　奥维咨询(AVC)的监测数据显示，LCD电视2009年1Q-3Q累计销售1548万台，726亿元，同比去年量额分别上升87%和20%；其中09年Q3季度零售量635万台，299亿元，同比涨幅分别达到127%和63%；09年前三季LCD电视相对整体彩电市场的量和额占比分别达到65%和81%。

　　2009年3季度等离子市场基本与同期持平。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，PDP电视2009年1Q-3Q累计销售121万台，80亿元，零售规模基本与去年同期持平；其中3Q09零售量44万台，32亿元；PDP电视销售占比全年基本稳定在5%和9%；等离子在液晶电视的价格冲击下迅速转变角色，以大屏幕高端产品挺进市场。

　　就在平板电视高歌猛进的同时，CRT的销售比重持续走低。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，CRT电视2009年1Q-3Q累计销售727万台，85亿元，同比去年同期量额分别下降60%和67%；其中3Q09零售量19 5万台，20亿元，同比降幅分别达到65%和73%；CRT电视同比变化处于持续下降态势。

2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望

2、外资品牌向高端转型基本获得了成功，但国产品牌仍然维持了市场的主体地位

　　2009年以来，受到全球金融危机的外部影响，和新技术、新产品的革新策略影响，外资品牌在中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大幅度价格促销的竞争策略，集体向以相对高价格的大屏、具有多重附加功能和良好外观设计的高端产品转向，在竞争激烈的中小屏幕和中低端价格，则采取了收缩的态势，这进一步加强了以三星、夏普为代表的外资品牌的技术优势，同时外资品牌在产品的推广上采取比较明确的区域与人群定位和细分市场区隔策略，这使一些对国外品牌信赖度高的人群开始转投外资阵营，使外资品牌的市场占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

　　但是从整体上，国产品牌凭借销产品线的丰富、售渠道的广度和宽度和更加贴近来百姓的服务，赢得了多数消费者的认同，同时国产品牌在LED背光电视、倍频技术和节能环保等新趋势紧跟行业的发展脉搏，大力开展应用技术创新，涌现出了TCL MITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清和长虹乐教等明星系列产品，使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上，都牢牢控制了市场的主体地位。

2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

　　3、产品和技术革新使行业出现“品质新标准”，并带动细分市场成为重要竞争阵地

　　伴随平板电视需求的快速增长，消费者越来越注重产品品质，成为购买平板电视考虑最多的因素。现阶段，国内平板电视市场已进入品质竞争阶段，而评判平板电视高精品质的基本要素，应遵循时尚、实用、美观以及可靠性，具体体现在产品上为“大尺寸化”、“高清晰高画质”、“设计简约功能实用”和“经久耐用”，这四大要素构成了“平板电视品质新标准”。企业只有通过打造高精品质平板电视，建立竞争差异，才能获得更多中国消费者的认可。在这个趋势的感召下，彩电行业呈现出以下新的景象：

　　（1）LED背光液晶电视新品蔚为壮观

　　LED背光液晶电视作为液晶电视的高端产品，凭借其超薄的机身、节能的功效、时尚的造型、美妙的画质等优势被越来越多的消费者接受，成为市场上的关注的焦点之一。各品牌为抢占这一高端市场，纷纷在国庆节前夕推出自己的LED新产品。根据奥维咨询(AVC)的监测数据显示，从2009年Q3季度，彩电行业推出的LED新品数量超过80款，占同期新产品数量的1/3以上。在厂家和媒体的高度关注下， LED背光液晶也取得了不俗业绩，特比是在国庆黄金周期间LED背光液晶电视的零售量和零售额相对2009年9月取得了200%的增长。

2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望

　　但是，目前LED背光液晶电视价格还比较高，仍然使得中层水平的销售者都会对其望而却步，后续随着LED背光产业链的不断完善，产品线更加丰富、成本也将会快速降低，这使得LED产品将成为将来的主流产品被越来越多的消费者所接受。

　　（2）网络电视势不可挡

　　随着网络技术和宽带技术的发展，网络电视逐渐成为一种新兴的娱乐模式，正在弥补传统电视所欠缺的即时性、交流性和高度自由性，而传统的电视收看也通过网络这一模式得到了发展。自09年“五一”之后，互联网液晶呈现了直线上升的趋势。此次国庆黄金周期间互联网液晶零售量占比6.5%，零售额占比11.9%，并且其品牌参与度也是国产与外资品牌平分秋色。可见国产品牌在此类产品功能性上不亚于外资品牌，为中国消费者提供了性价比较高的产品。

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数据来源：奥维咨询（AVC）312城市监测数据库

　　（3）数字电视普及加速，有线和卫星方式将有望成为主流

　　在多种因素的综合拉动下，数字电视的普及从2009年开始加速，到2009年Q3季度更是进入快车道，Q3季度新增数字电视用户超过600万户，截止2009年9月全国数字电视用户累计突破7000万户。但在数字电视一体机、有线机顶盒和卫星等方式中，由于数字一体机给消费者增加的使用成本最高，同时由于在配套额政策方面面临不少障碍，因此进展相对缓慢，推数字电视一体的企业也相对较少。而有线机顶盒由于在线路改造、进户接入等方面投入了相当大的力度，因此发展的速度加快。但是有线机顶盒目前面临的问题是价格还是比较贵，费用超过一般人的心理承受价格，因为还需要仔细梳理。而卫星由于更加适合广大农村地区的传播和接受使用，因此发展非常迅速。

　　4、行业利润再创新高，发展后劲明显增强

　　2009年Q3季度，彩电市场相对于去年同期一个明显的特征是“量涨，价不跌”，这是由于市场规模快速拉升的同时，市场的价格并没有出现以往的雪崩效应，这使彩电整机企业的利润都出现了不同程度的提高。比如2009年Q3季度液晶电视的规模环比增长了28.9%，行业均价只下跌了不到5%.从已经公布的财务报表来看，骨干上市彩电企业的营收规模在今年三季度都有70-80%以上的增长，而费用规模基本保持在去年同期水平，这使行业效益好转将会成为不争的事实。

　　在奥维咨询（AVC）看来，三季度行业效益的好转，除了彩电行业的规模增长外，和厂家的经营策略也密不可分：

　　（1）主力国产品牌所推动的家电下乡和渠道下沉在一定程度上降低了企业对城市大连锁渠道的依赖，有效节约大量的促销费用；

　　（2）国内品牌的促销策略已经从赤裸的降价返现到多样化的促销方式转变，没有通过价格战仍取得了市场销售的突破。这也充分反映出，国产品牌正逐步由价格竞争向品牌竞争和高附加值的竞争转变