聚焦丨旅游演艺全年票房174亿，增长6.43%：是谁在为“我在现场”付费？
174.42亿元买的不只是一台台演出，而是人们在预算更谨慎的时代，对现场感、参与感和共同记忆的选择；地方政府真正能做的，不是替观众制造感动，而是让好内容更容易发生，让一场演出与一座城市更顺畅地连接。
▲《长恨歌》剧照
2025年，全国大中型旅游演艺项目演出19.87万场，票房收入174.42亿元，观众8798.97万人次。与上年相比，场次增长4.95%，票房增长6.43%，观众增长3.01%。
这组数字由中国演出行业协会在2026年9月21日发布的《2025年中国旅游演艺市场年度报告》中披露。
最值得注意的并不是174.42亿元本身，而是三个增速之间的距离：场次增长快于观众，票房增长又明显快于观众。观众并没有突然暴增，但愿意进入市场的人，正在为更高质量、更强参与感和更多延伸体验付费。
这就带来三个比“行业是否繁荣”更重要的问题：是谁在付钱？他们究竟为什么样的现场付费？地方政府为了吸引这些消费做了什么？这些变化又说明我们正在进入一种怎样的社会生态？
谁在付钱：不是一种游客，而是几种生活方式
年度报告给出的消费画像比“年轻人爱打卡”复杂得多。
2025年旅游演艺消费群体中，女性占53.82%，男性占46.18%，整体并未出现悬殊的性别差异。报告将观众结构概括为“基础客群稳固、银发族群崛起、年轻力量向创新项目集中”，消费特点则包括体验溢价凸显、散客化增强和票根经济延展。
这意味着，旅游演艺的付费者至少包含几种不同的人。
年轻观众更容易被行进式剧场、角色互动、国潮妆造和可以二次传播的场景吸引。他们不是只想坐在台下看完一个故事，而希望进入故事、拍下属于自己的片段，再把这段经历带回社交网络。
银发人群拥有更多可自主安排的时间，也更容易对历史叙事、地方文化、戏曲和具有熟悉情感结构的作品产生兴趣。他们的增长提醒行业：旅游演艺不是只属于年轻人的“潮流消费”，适老座席、节奏、交通、字幕和服务同样会决定市场空间。
亲子家庭和传统观光客仍是稳定的基础客群。他们希望在有限行程里，用一两个小时获得高密度的地方文化体验。对他们而言，一台演出既是娱乐，也是帮助孩子和家人理解“这里为什么值得来”的入口。
目前公开的年度报告摘要没有给出完整的年龄、收入、城市等级和家庭结构分布，因此不能把8798.97万人次都描述成高收入青年或跨城散客。但“散客化增强”是一个重要变化：越来越多的人不是被旅行团统一带进剧场，而是自己比较、自己买票，甚至围绕一台演出来设计行程。
▲《赳赳大秦》剧照
《赳赳大秦》就是一个例子。2025年该项目演出509场，接待观众超过70万人次，平均上座率达96%，其中超过70%的观众是自主规划行程的散客。一个案例不能代表全国，却说明旅游演艺正在从“行程附赠品”变成“出发理由”。
他们为什么付钱：购买的是“我在场”，不是又一个节目
今天最不稀缺的是内容。手机里有看不完的短视频、电影解说、知识讲解和舞台切片。真正稀缺的是身体到场，是在某个确定的时间和空间里，与家人、朋友乃至陌生人共同经历一件无法拖动进度条的事。
人们愿意付费的现场，通常提供四种价值。
第一种是参与感。演员从观众身边经过，游客可以换装、选择路线、回应角色，舞台不再只在正前方。观众买的不只是观看权，也是暂时成为故事一部分的资格。
第二种是情绪的确定性。日常生活充满零碎信息和不确定压力，一场成熟演出却承诺在一两个小时内提供完整的节奏、审美刺激和情绪释放。所谓“情绪价值”并不虚，它是消费者对有限休闲时间提出的效率要求。
第三种是身份与文化连接。好的旅游演艺把地方历史、方言、非遗、人物和生活方式转化为可感知的故事。游客既在认识一个地方，也在寻找自己与传统、家乡和共同文化之间的关系。
第四种是可分享的共同记忆。现场结束后，照片、短视频、文创、妆造和城市路线还会延长体验。一次消费因此同时具有文化、社交和纪念价值。
这种付费意愿不能简单解释为“消费升级”。2025年国内居民出游人次增长16.2%，出游总花费增长9.5%，人次增速明显快于花费增速，简单折算，平均每次出游花费比上年下降约5.8%。与此同时，全国居民人均教育文化娱乐支出增长9.4%，明显快于4.4%的人均消费支出增速。
两组数据放在一起，呈现的不是整齐划一的升级或降级，而是消费重新排序：人们在住宿、交通和购物上更会比价，却可能为一段不可替代的体验多花一点；可以少买一件东西，但希望难得的休息日不要被平庸内容浪费。
地方政府做了什么：从审批一场演出，到经营一段城市时间
演艺消费的增长并非只有市场自发力量。过去几年，从中央政策到地方执行，一套围绕演出和文旅消费的支持体系逐渐形成。
在供给端，2025年出台的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，在确保安全的前提下适当放宽大型营业性演出可售票数量，落实巡演项目首演地内容审核负责制，并支持建设沉浸式、互动式演艺新空间。审批更顺、容量增加，直接降低了举办演出的制度和时间成本。
在消费端，文化和旅游部组织2025年全国文化和旅游消费促进活动，鼓励各地发放消费券、开展满减和积分兑换，推广“跟着演出去旅行”，发展夜间演艺，并针对银发人群、多孩家庭和入境游客增加定制产品。
地方执行则更具体。虽然不少措施首先面向演唱会，但它们体现的是整个演艺文旅正在采用的同一套城市运营逻辑。
济宁2025年出台措施，把大型演出审批时限从法定25个工作日压缩到10个工作日；根据售票规模和收入，对主办方给予最高50万元奖补；演出观众可享部分A级景区优惠，演出当日增加公交接驳和延时服务，并由宣传、文旅、公安、财政、交通、应急、卫健、城管和市场监管等部门共同保障。
上海浦东推出“跟着演出游浦东”，观众凭指定演出票可兑换酒店和景区优惠。相关优惠由区财政承担30%折扣补贴，参与企业承担20%，让消费者获得半价优惠。票务平台、旅游平台、酒店和景区之间还要完成票根识别、身份核验、清算与效果监测。
这些工作大致可以分成四层：
让演出更容易落地，包括审批提速、场馆供给和安全协调；
让观众更容易到达和离开，包括公交接驳、地铁延时、停车与散场秩序；
让观众愿意留下，包括票根优惠、酒店景区联动、夜市和延时营业；
让一次流量能够沉淀，包括城市营销、平台数据协同和后续线路开发。
过去地方发展旅游，常常先建景区、广场和地标；现在越来越多城市开始经营游客的时间：怎样让人因为一场演出来，散场后有车可坐、有饭可吃、有街可逛，第二天还有理由留下。
这是公共服务能力的进步，也是城市之间争夺消费的新方式。
政府能降低成本，却不能替市场制造感动
政策支持并非越多越好。
审批提速、交通保障、安全管理和信息服务，具有明确的公共价值。它们降低交易成本，也保护观众与从业者。适度的消费券和启动期扶持，可以帮助新场景形成市场认知。
但如果地方只按售票规模发奖补，只追求短期客流，城市之间就可能进入补贴竞争。更大的剧场、更贵的设备、更多的无人机，能够制造首演声量，却未必能形成长期内容能力。旅游演艺尤其是固定驻演项目，要常年承担剧场、设备、演员和营销成本，不能靠一次活动的热度判断成败。
因此，公共资金支持演艺项目，不能只看投资额、首演票房和媒体曝光，还应回答：自主购票的散客占多少？淡季能否运营？补贴退出后能否继续？给本地演员和服务人员带来多少稳定岗位？是否带动住宿、餐饮等真实增量？项目是否形成了可持续的本地文化品牌？
政府可以修路、延长地铁、协调平台、发放消费券，也可以为好作品提供公平的成长环境；但它不能用行政判断代替观众选择，更不能把没有内容辨识度的项目长期留在补贴里。
这说明了什么样的社会生态
首先，这是一个物质消费更谨慎、体验消费更挑剔的社会。人们不是普遍放松了预算约束，而是更愿意把钱花在可以立即感受、可以留下记忆的事情上。商品强调“拥有”，演艺强调“经历”；当标准化商品越来越丰富，经历的不可复制性就变得更值钱。
其次，这是一个线上娱乐高度充裕，却重新渴望线下共同体的社会。人们日常被算法分进不同的信息流，但在剧场、街区和实景演出里，仍然希望与别人同步欢笑、惊叹和鼓掌。大型现场的吸引力，部分来自它暂时恢复了“我们正在一起经历”的感觉。
再次，这是一个人口流动方式发生变化的社会。旅行不再只由名山大川决定，一本书、一部剧、一场比赛、一个游戏IP都可能成为出发理由。文化内容开始反过来组织人的移动，也重新定义城市的吸引力。
同时，这还是一个年龄结构变化进入消费现场的社会。银发人群崛起，意味着文旅行业不能只用年轻化理解创新；年轻人向互动项目集中，也意味着一味把传统文化做成静态陈列已经不够。不同年龄层都在寻找文化体验，只是需要不同入口。
最后，这是地方发展逻辑的一次变化：从卖门票、建地标，转向经营场景、服务和关系。城市竞争的不只是资源禀赋，还有能否把文化内容、公共交通、夜间商业、数字平台和治理能力组织到一起。
常识回归：不是每座城市都需要一台“史诗”
旅游演艺接下来仍可能增长，但不会是所有项目一起变好。
年轻人、亲子家庭和银发人群会推动产品进一步分层；散客增加会削弱旅行社渠道对客流的绝对支配；技术会继续进入舞台，但环形屏幕、全息投影、无人机和焰火越来越容易复制，真正稀缺的将是只有当地才能讲出的故事；行业也会从单张门票走向演出、街区、餐饮、住宿、文创和研学组成的目的地生态。
这也意味着，不是每座城市都需要一座新剧场，不是每处山水都需要一台宏大史诗。有些地方适合大型实景演出，有些地方更适合一间小剧场、一段街巷巡游、一个非遗传承人的工作坊，或者一场当地居民共同参与的社区演出。
174.42亿元真正重要的地方，不是证明文旅项目越大越好，而是揭示了一种新的选择：在时间稀缺、信息过剩、预算更讲究的生活里，人们依然愿意为高质量的共同体验付费。
他们付钱购买的，是“我来过”“我参与过”“我们曾经一起在场”。
地方政府最该做的，是让这种到场更安全、更便利，让优秀内容更容易生长，也让每一笔公共投入都经得起长期效果的追问。
参考资料：（向下滑动查看更多）
1. 《2025年中国旅游演艺市场年度报告》发布信息｜北京日报客户端
2. 《2025年全国演出市场简报》｜中国演出行业协会信息，北京日报客户端转载
3. 2025年国内居民出游数据情况｜文化和旅游部
4. 2025年居民收入和消费支出情况｜国家统计局
5. 关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施｜中国政府网
6. 2025年全国文化和旅游消费促进活动通知｜文化和旅游部
7. 济宁市支持演唱会经济发展的若干措施（试行）｜济宁市文化和旅游局
8. 浦东“跟着演出游浦东”票根经济实施方案｜上海市文化和旅游局
9. 国务院关于推动文化和旅游深度融合发展工作情况的报告｜中国人大网
本文依据截至2026年9月22日公开信息撰写。年度报告公开摘要尚未披露完整的年龄、收入、地区和家庭结构数据，本文没有把局部项目画像外推为全国统一画像。国内出游平均花费变化为依据公开总量所作的简单计算，用于观察结构趋势。演唱会扶持案例用于说明地方演艺经济的政策工具，不等同于全部旅游演艺项目
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