作为视听工程领域，最大的“集采”市场，教育行业的“爱好”正在发生“天翻地覆”的变化。其中，以往“保量压价”的竞争规律，已经明确让位于“保质平价”的策略。教育市场正在向“高端”化转型。

教育显示从平板开始的高端路数

2013年是教育显示中，交互平板产品腾飞的起步期。直到2015年底，教育交互显示设备市场，液晶平板的销量超过传统投影产品。这一变化的背后，拥有丰富的行业转折内涵。

首先，在中小学市场，交互显示普及化，要求产品在性能、低维护性上“更上一层楼”。没有灯泡耗材成本、光照条件下效果更好的液晶显示逐步占据市场主动。结合近三年来主流液晶显示尺寸，如55-65英寸产品，腰斩式的价格下降，也为更多用户采购液晶交互产品创造了“经济基础”。

第二，虽然液晶产品的普及得益于：1.效果优势、2.价格下降；但是，对比传统教育投影机，液晶显示依然是“高价格产品”。2013年开始，液晶交互平板从50英寸逐步提升到2016年的65英寸唱主角。这个变化过程中，产品采购均价比较稳定——或者说，教育市场接受了液晶比投影系统在交互教学中“更贵”的事实；同时，在液晶产品线内不是去选择价格更低的产品，而是在可接受价位上，选择“更高端”的产品。某种意义上，15000-20000元，已经成为“专职”教育交互显示采购价格。更低的产品价格往往被更高的产品性能占据。

第三，2014年下半年开始激光投影和90+以上尺寸的大单元电子白板产品涌现。仅仅是几个月的时间，在2015年春季，激光投影+大尺寸电子白板的教育应用组合，就成为了激光投影最大的细分应用市场。2016年，激光显示大行其道的规律进一步显示，明基甚至在“薄改”项目中获得单批次2447台套的大单。薄改激光大单，充分体现了教育显示已经不再是“唯价格”论的“廉价市场”。

综合以上分析，可以看出教育显示采购市场对“高品质”产品的期待，以及教育采购均价“稳定”的特征。——谁在现有的价格体系中，能够提供更好的产品，已经成为竞争的真正焦点。

外资为本土让路，教育行业质变起点

教育集采市场的高端化，主要得益于本土企业创新的推动。无论是激光教育投影机、交互式平板产品，中国市场无不是全球第一大独立市场，甚至占据超过半数的销量。这一方面得益于国内教育行业的快速发展和投入增加，另一方面则与国内厂商的创新力分不开。

外资让位本土的教育市场，标志性的转折事件是2014年底、2015年初，教育投影行业渠道市场的变化。

鸿合与日立这对黄金搭档走完最后一步，分道扬镳。结束了日立投影作为教育集采十年老大的霸主地位。同时，教育渠道市场第二大渠道商，东方中原也与旗下代理品牌发生了又一次“重组”式的质变。NEC品牌在教育市场的地位进一步被撼动。这两起事件，几乎影响了教育投影四分之一的市场份额。加之这一年激光教育产品的崛起，交互平板销量的加速增长，2015年可谓是传统教育集采市场结构被颠覆的关键一年。

为何教育投影市场，日系“基本盘波动”呢！答案有两方面。其一是，教育集采传统投影产品以价格低为卖点，虽然量能比较大，但是市场利润却不高。品牌企业的受益程度，甚至不如代理渠道商。其二是，日系企业，尤其是终端性电子企业正在经历一股全球性的“萎缩大潮”。日本投影厂商对自己定位的调整，受到整个日本产业界大方向的左右，出现了内部治理上的“异议”。这种情况在投影圈不是首次发生，比如东芝投影的退市、三洋投影的消失，本质都是受到母公司战略的左右，而不是投影产品线自己决定命运。

结果是，在日系电子企业亏损不断的背景下，日系投影厂商开始更重视“价值市场”而非“数量市场”的培育。这种情况下，高度依赖渠道资源的教育集采，很容易出现品牌和渠道之间的矛盾。加上，日系投影厂商往往母体巨大、创新产品投入速度和策略灵活性不足，在国内投影市场激光、短焦趋势明确，创新加速的背景下，其市场前景对渠道的吸引力也会下降。

另一个值得注意的原因在于：中日政治关系上的冷淡，日本与中国所提倡的和平发展战略背道而驰，成为美国亚太再平衡战略的马前卒，必然影响日系产品在政府教育集采领域的“亲和度”。

同时，以激光显示为机遇点，家庭电视为口号，本土投影品牌进入二次创业的高潮。营销策略高超、新技术应用领先、拥有本土身份认同等优势，使得创新品牌对既有巨头形成了不小市场挑战。

以上这些原因，其实不用都出现，只需要出现2个，就已经可以导致日系投影教育集采市场地位的重构。而历史残酷了一些：这些原因几乎同步出现，这使得教育显示行业，这个教育多媒体与信息化的“最大独立产品板块”，获得了空前的市场调整窗口。某种意义上，日系投影军团的崩塌，给予了交互平板、激光产品、本土品牌以更多的“空白”发挥空间。

信息化和智能化，教育应用升级的加分砝码

诚然，教育产品行业的变革，对教育集采市场影响巨大。但是，教育行业自身的发展才是真正决定教育产品必须走上“高端”路数的原因。

“光纤通到教室里，网络架在课桌上，教室搬回自己家”——这是对未来教育多媒体行业发展的概括。目前“光纤通到教室里”已经基本实现，未来会向课桌网络化和教学场景在线化进一步演进。信息化和智能化已经深入教育教学的第一线。也正是这些技术在教育行业的发光发热，使得教育多媒体从最早的“有无标准”，上升为“系统应用价值”标准。

从图文并茂，到网络互动。教育市场在通信、显示、中控、交互、录播、网络空间，以及最近刚刚火热起来的VR体验、数字课桌，一系列新应用中快速切换，造成了教育行业过去三四年来的“热点”不断。这种持续的创新热点，使得教育行业对产品采购的认知发生了变化：更多的科技色彩、应用价值标准，必然提升整体采购产品的品质和质量。

“新东西多了、新设备与多媒体设备的有机系统价值提升了”，所以政府在安排预算的时候，也就有更多的动力提升教育采购品质。行业认为，信息化和智能化，几乎是教育多媒体产品的“威力倍增机”。同时，信息网络产品和服务价格的大幅下降，使得更先进的应用获得了“普及的基础”。例如，液晶交互平板的智能计算模块，目前的成本几乎只有5年前的五分之一，且性能更佳。

这两方面的因素结合，1.让既有多媒体教室，在信息化改造下，实现了小投入、大提升；2.示范性信息化教室和教学工程，让采购决策者体验到了产品创新的价值；3.在整个社会，从手机、电视到办公出行智能化趋势的引领下，教育采购决策者具有了更深刻的“创新品质价值思维”。

所以，信息化和智能化改变了教学采购的方向、方法和侧重点，换来了教育集采市场“高端化”的经济基础。加上近年来政府财政收入、教育投入在经济发展基础上的增加，教育集采“向上看”必然水到渠成。

抓住价值创新的主线，赢得教育行业青睐

这轮教育行业采购的“高端化”是建立在“系统性质变”之上的。是教育信息化和智能化，带来的“教育多媒体资源系统性价值提升”，促进了高品质产品的普及。也因如此，企业在教育市场的份额争夺，必须建立基于系统思维的价值创新战略。

例如，激光投影机获得欢迎，并非简单的“是激光”就行。而是要在短焦、高亮性能、抗光电子白板、产品轻量化、产品价格控制、产品渠道和售后能力等几个层面形成“一致性”的系统能力。这体现了，新技术能力，与传统市场和渠道能力的有机结合，体现了整体价值思维逻辑，也包括了教育采购的“高度理性化”规律。

再例如，录播产品上，产品自身技术体系的变化空前，移动录播、高清录播、云录播等。包括ARM技术平台和低成本化、固态存储与传统存储的结合、云存储技术的引入、多种新压缩和画质质量控制技术的应用、跨界合作等，都开创了录播产品差异化的空间，典型企业如广州奥威亚、Creator快捷等，这几年在教育行业都取得了很好的成绩，并引领行业发展。而这些差异化的设计，更多的不是实现基本功能指标的提升，而是1.充分利用电子信息行业的基础技术进步和广泛产业资源，2.提升单位资源投入的最终产出效能，构建与信息化智能化强关联的录播产品体系。这两者，也都体现了系统性的价值创新模式。

技术创新、系统创新，甚至于产业创新：教育集采市场的变化，不是单一技术进步所推动的。而是系统化的、规模化的“创新”爆发推动出来的。正是这些范围广阔、数量巨大的“创新”在为教育采购的“高端化”提供弹药和理由。

整体上，传统教育教学采购的色彩是“招投标体制下、同质化产品的恶性价值竞争”；而在信息化、智能化和大创新的背景下，教育市场的采购更多的展示出对“最终价值指标”的认可，产品采购原则由“价格为主”，向“价值为主”转变。虽然价值为主的原则不反对“低成本”的研发设计，但是却要求成本下降必须建立在“价值不变或者提升之上”。

这种变化，虽然不能让教育集采成为“高利润市场”，但是足以改变教育集采的“低端形象”。所以，在教育行业更佳青睐于“高大上”产品的趋势下，厂商竞争的基点已经变化——谁占据了创新高点，谁才能成为教育行业的赢家。