编者按：品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大：如明基BENQ、宏碁Acer、Vivitek丽讯、奥图码、AVANZA、视美乐、中视迪威等等。其他国际一线品牌如巴可、科视、爱普生、DP、NEC、松下、夏普、日立更是大家耳熟能详。令人遗憾的是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。本文希望能够对投影显示企业品牌战略和大家进行探讨。

一、什么是真正的品牌战略

品牌战略的本质是塑造出投影显示企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

投影显示企业品牌战略

所谓品牌战略就是投影显示公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多投影显示企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。

2、投影显示企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

在投影显示行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）

（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）

（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）

（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）

（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）

（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的投影显示公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。

国际一线品牌索尼

3、品牌最终必须为投影显示企业获取长期的差别化利润。

品牌战略必须给投影显示企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。

奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。

二、品牌战略与品牌策略的区别

根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时投影显示企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

品牌策略是投影显示企业达成营销目标的一种方法与手段，是投影显示企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企业越来越需要品牌策略。

在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用。

品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。

绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。

品牌战略与品牌策略的不同：

项目、 品牌战略、 品牌策略

行业适用性 消费品等特定行业 很广，几乎所有行业。对公司的总体影响 全局、长期、深远 局部、短期、浅层次。是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面。品牌负责人员 精通品牌的总经理、副总经理 产品经理、市场部经理。品牌管理组织的地位 企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门 与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门。品牌规划的重要性 是企业战略规划的重要部分 是营销策略中重要部分。

三、品牌定位战略

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

这时，杰克•特劳特和阿尔•里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。
2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父•杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。

四、如何实施品牌战略——大力宣传
    对投影显示中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意

是“散播哲学的论点或见解”，但现在最常被放在政治脉络（环境）中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。

大众传播媒介是现代最有效的宣传工具。快速传播媒介(网络、广播、电视、报纸)容易影响受众对日常事件的看法，慢速传播媒介(杂志、电影、书籍)容易影响受众的文化和价值观念。快速传播媒介影响受众更为广泛。选择宣传媒介要注重符合特定受众的要求。在大众传播媒介迅速发展的时代，受众通过选择性注意、选择性理解和选择性记忆来对付严重的“信息超载”现象，因此，要达到宣传目的，必须了解和分析受众在选择传播媒介时会最注重和最易受哪种媒介的影响。

投影显示企业在实施品牌战略实施宣传，作为投影显示行业最专业的媒体平台——中国投影网无疑是最佳的选择。

 在上图的网站数据实测中可以看到中国投影网平均排名曲线一直是上升的趋势，因此，投影显示企业实施品牌战略。总之，投影显示企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

结语：投影显示成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是投影显示企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证——投影显示企业终极杀手锏品牌战略。