松下等离子：王者路上亦有隐忧 - 投影机

　　在三星、日立、先锋、LG逐渐萎缩等离子业务之际，松下大手笔液晶业务的宣传让人怀疑其平板策略有所动摇。

　　DisplaySearch统计表明：2007年第四季度等离子电视全球总出货量为400万台，环比增长43%，其中松下以39.6%的占有率取得市场第一的宝座，而2007年度也是松下占据头名。这是松下自2004年首度夺得等离子电视出货量全球第一后第四年卫冕成功。不过这段时间传出的日立欲减产等离子、先锋将停产42英寸等离子面板及韩系三星和LG有意弱化等离子的消息对等离子市场产生了不利影响，就连松下也加大了在液晶投入力度的宣传。

　　等离子依然是战略选择

　　DisplaySearch连续四年的统计显示，松下以超过30%的市场占有率雄踞全球等离子市场第一的宝座。这其中日本、北美及东欧市场一直排名第一，此外通过前段时间的高速增长，松下这两年也将中国等离子第一品牌的名分收归囊中。显然，在等离子领域，松下已成为不折不扣的王者。

　　“松下取得这一成绩主要得益于规模扩张的结果。”中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜接受记者采访时如此点评。

　　松下电器对等离子技术的开发研究起步于上世纪90年代末期，随后对等离子技术的开发和性能改善保持着平缓的步调。等离子市场需求出现在2001年左右，与当时销售火爆的背投相比，等离子优势明显，而这一特性也逐步获得了消费者的认可。

　　2001年下半年，松下在等离子市场迎来了第一次发展高潮。不过当时由于三星、日立、LG、索尼在等离子方面宣传力度也很大，所以松下没有表现出“鹤立鸡群”的实力。

　　但从2003年，液晶电视出现后，大尺寸平板电视需求快速增长，而基于市场判断的不同，三星、LG等一大批曾经的竞争者将重心转向生产液晶，松下这一坚持在等离子市场精耕细作的企业终于引来了爆发的契机。

　　在对全球等离子需求市场作出快速增长的预期后，松下当时就树立了“以规模拉动市场销售增长”的目标。为实现这一目标，松下先后在日本茨木建立了第一工厂和第二工厂，在尼崎建立了第一工厂和第二工厂，此外在中国上海也建立了一家工厂，年等离子面板产能已经接近千万片。

　　2004年，松下“规模效应”全面奏效。DisplaySearch的数据显示，2004年松下在全球等离子市场首次获得占有率第一。此后，松下也从慢跑转为冲刺，使原本技术发展步调相对缓慢的等离子，短期内快速增长，并在这几年引领着全球等离子市场的发展。

　　尝到“规模效应”的甜头后，即便在2006年下半年全球等离子市场增长出现增长趋缓的境况下，松下依然选择了继续投资新的等离子面板工厂。2007年，松下宣布投资23.5亿美元在尼崎兴建其第六座等离子面板厂，于2009年5月量产，届时松下的等离子面板年产能将超过2000万片(以42英寸计)，为目前的3倍。月产100万块用于制造42英寸电视机的大尺寸专用玻璃板，产能超过了松下目前4座工厂的产能总和。

　　降价拉动销售效果甚微

　　在下一代电视技术尚未明朗的境况下，松下通过迅速上量，让等离子在平板电视占得一席之地，也巩固了在等离子市场的领先优势。

　　不过等离子领域上游企业都有一个共性，就是对技术的垄断意识很强，这导致的结果是很难吸引那些不掌握面板核心技术的企业参与进来，松下取得的市场销量优势也是建立在其对等离子技术绝对垄断的基础上。

　　从2006年开始，随着相对开放的液晶技术快速发展，液晶电视市场迅速升温，相对保守封闭的等离子市场遭遇了前所未有的挑战。2006年5月当40英寸以上液晶电视的出货量首次超过等离子这一消息被曝光后，更成为等离子由盛转衰的转折点。

　　这种背景下，两年前立足42英寸市场的松下等离子电视走下价格神坛，选择了“以降价拉动销售”的被动举措。

　　熟悉行业的人都清楚，当时松下的竞争者日立、先锋选择继续走大屏高端路线，不过松下的策略并没有奏效，事实证明这种策略除了给松下带来一些市场份额方面的增长外，似乎并没有带来销售额增长。

　　以美国市场为例(松下在该市场排名第一)，2007年美国等离子电视的发货量比2006年增长5%，但销售收入从2006年的71亿美元下降为57亿美元，降幅为19%。在中国市场，据中怡康提供的数据，2007年松下等离子电视的降价幅度超过日立，但市场占有率和销售额与日立则旗鼓相当。

　　显然这个阶段松下采取的试图通过“售价降低拉动销售”的战略并没有带来实质性收获，而如果长期这样下去，对松下等离子产生的影响也不容小觑。

　　此外，虽然这两年松下、日立意识到技术过度垄断带来的不可逆转的负面反应，同时也有意识地同国内企业建立各种形式的联盟，试图扭转局面，但这种努力也只起到了缓解的作用，2006年至2008年，等离子低迷的处境并没有得到本质改变，相反这其中一些事件更是动摇了部分成员的心态。

　　2006年下半年，索尼、东芝宣布退出等离子市场；2007年初，传出三星、LG关闭等离子面板生产线的消息；2008年，日立调低了2010年等离子电视出货量的预期，并且在绝对量上要低于其液晶电视。此外，2月25日从日本传来先锋将停产42英寸等离子面板生产的消息，先锋电子(中国)投资有限公司家用电子产品市场推广课助理课长王若波对记者表示，这对先锋和等离子阵营都不是什么好消息。

　　而松下自今年年初在美国CES上高调推出150英寸等离子电视后，最近松下的新闻则一直围绕其投资第八代液晶面板生产线展开，而且一谈到液晶，松下也没有了前两年的明显抵触情绪。与此同时，iSuppli和DisplaySearch近日都预测等离子电视将在2009年步入下降拐点。

　　这让不少业内人士对松下最近一段时间的等离子战略担心：在日立、三星、LG等传统等离子元老企业逐渐萎缩业务的同时，松下是否会像“东芝在 HDDVD”领域那样，陷入孤立无援的境地。而松下目前在液晶方面的努力，不知道是什么意图？

　　通过技术升级打破低迷

　　由于市场不断变化，松下在等离子方面的策略是不断变化的，概括起来讲可以分以下几个时间段：

　　2001年-2005年，平板电视处于市场导入期，而当时等离子技术确实优于液晶，在厂商主导消费的时代，松下选择“迅速上量拉动销售”的策略获得成功。

　　2006年-2008年，受液晶电视强有力的攻击，等离子电视步入低迷，松下选择“低价拉动销售”的战略，除巩固其在全球销售量份额第一地位外，在销售额方面并不成功。

　　客观地说，这两年由于等离子低迷这一大环境的影响，松下在等离子方面只是保持市场的领先，并没有拓展到更多空间，不过对于等离子，松下还是充满期待。这主要取决于两点：一是松下已成为全球等离子的排头兵，一举一动将影响到等离子电视的未来；二是松下现任总裁大坪文雄原来是负责等离子电视的，他熟知等离子技术的优越。

　　经历两年的低迷后，记者了解到，松下近日可能会着力采用“技术升级拉动销售”的策略。

　　从去年下半年开始，松下对技术的研究提升到一个新高度。上海松下等离子显示器有限公司董事总经理刑部昭彦在接受记者专访时表示：“松下等离子电视技术将在四个方面升级：一是做到5lm/W的发光效率；二是开发超大屏，并实现商品化；三是开发分辨率达4k×2k超高精细等离子屏；四是小型高精屏的开发，比如30英寸级等离子电视。”

　　记者获悉，松下对技术的研究更多在节能和超薄方面。

　　就在2008年2月5日，松下宣布今年将上市采用耗电量减半技术的等离子新产品。该公司专务董事、松下AVC网络公司社长坂本俊弘表示：“2009年度松下全部等离子电视基本实现与液晶电视相同的耗电量。”而记者获知松下电器的目标是在2010年将42英寸等离子电视的耗电量降低到2005年机种的1/3。

　　在超薄方面，2008CES(国际消费电子展)上，松下展示了一款24.7毫米超薄50英寸等离子电视，新产品厚度比先前的减少了1/4，重量仅22千克，比先前模式减少了一半。